Premio Mercurio 2021 para Adidas en la Categoría Industria del Deporte, división Grandes Empresas, por sus enfoques sustentables y de género

Premio Mercurio 2021 para Adidas en la Categoría Industria del Deporte, división Grandes Empresas, por sus enfoques sustentables y de género

Fiel a su trayectoria como sponsor del deporte en la Argentina, este año Adidas compitió por el mejor galardón del Marketing de Argentina con su caso, que primero se consagró en la categoría: Industria del Deporte, dentro de la división: Empresas Anunciantes y se alzó luego nada menos que con el Gran Premio Mercurio de Plata, gracias a un enfoque estratégico que sumó diversidad, sustentabilidad y dio protagonismo a la mujer. la marca deportiva se basó en ampliar su mirada sobre los 2 más grandes del fútbol: River y Boca y, adicionalmente, logró también la selección argentina de fútbol.

Creada en Baviera (Alemania), en 1924, la Dassler Brothers Shoe Factory obtuvo el nombre de su marca más icónica gracias a las iniciales de su creador: Adolf (Adi) Dassler (Das). La filial argentina de adidas abrió sus puertas en 1970 y, rápidamente, se expandió con tiendas propias y franquicias. En la actualidad, cuenta con el 26% del comercio especializado en indumentaria deportiva y urbana.

Para los Premios Mercurio 2021, la marca eligió presentar un caso enfocado en la categoría fútbol, pero atravesado por sus pilares de Sustentabilidad, Diversidad y la Mujer. “El caso se basa en contar dentro de nuestro portfolio con los símbolos futbolísticos más grandes de la Argentina (River, Boca y la selección) y convertir una mirada tradicional de enemistad en rivalidad deportiva, donde la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) muestra la unión de un país entero”, explica Morina Presenti, Directora OmniChannel Consumer Experience.

La génesis del proyecto tuvo lugar a mediados de 2019, cuando el Club Atlético Boca Juniors y su marca deportiva patrocinadora pusieron fin a una unión de 24 años. Para ese entonces, Adidas hacía 36 que patrocinaba a River y una alianza con su rival podría afectar seriamente su relación con la marca.  Hasta el momento, no existía un caso en el mundo en el que Adidas fuera Sponsor de dos clubes rivales con tanta relevancia en un país” resalta Presenti. Es decir que no se podía hacer benchmark con casos ya existentes ni prever las reacciones de los hinchas.

Si bien se trataba de una jugada complicada y riesgosa, hacerle una oferta al club xeneize implicaba sumar mayores ventas y convertir a Adidas en un caso único a nivel global como líder absoluto en la categoría fútbol con un impacto que combinaría los triunfos de ambos clubes en competencias internacionales. Además, potenciaría la producción nacional de indumentaria y transmitiría un mensaje de unidad a todo el país.

Finalmente, Adidas hizo la oferta con un plan que incluía renovar anticipadamente el contrato con River (con vigencia hasta diciembre de 2021) y lanzar otro plan con AFA en el contexto de la Copa América 2020. Una vez firmado el contrato con Boca Juniors, se definieron objetivos que beneficiarían a River, Boca y la AFA.

En este contexto, se llevó a cabo el lanzamiento de la campaña bajo el claim “La de Boca”, en enero de 2020. Los nuevos kits titular y suplente fueron presentados en un comercial que reunió a jugadores actuales e históricos, jugadoras del equipo femenino y representantes de otros deportes e hinchas. También hubo murgas, transformaciones de las tiendas y difusión en los canales digitales, las plataformas de redes sociales y los puntos de venta on y offline.

Con la pandemia, todas las actividades deportivas se suspendieron, las firmas de contratos en Adidas se cancelaron y las ventas sufrieron una caída drástica hasta llegar a cero. Dado que no había ocasiones de consumo. La marca, bajo la mirada atenta de Presenti y de Fernando Colombo, Director de Marketing, tuvo que replantear las acciones planificadas para minimizar el impacto en 2020.

Como resultado de las acciones que se llevaron a cabo para amortiguar el impacto de la pandemia, Adidas logró concentrar el 29,1% del Share of Search (SOS) en los buscadores más importantes. Además, continuó siendo líder en la producción de productos con poliéster reciclado y en la producción nacional dentro del mercado deportivo. Por otro lado, realizó muchas acciones que contemplaban la mirada de la diversidad y todas sus campañas de fútbol se realizaron con una fuerte presencia femenina para fijar una posición. Con una mirada estratégica, la marca aprovechó la crisis de 2020, para convertirla en una oportunidad para logar que los dos grandes clubes, clásicos rivales, tuvieran algo en común: las tres tiras en su camiseta, más las tres tiras en la camiseta de la selección Argentina de Fútbol, mas un plan de marketing que le permitió ganar el Gran Premio Mercurio de Plata.

Marina Pesenti

Fernando Colombo


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